Prenons le cas de la publicité, qui servira de modèle :
L'activité s'organise autour de l’annonceur : c’est l’entité qui veut déclencher une opération de communication. Il peut être une entreprise commerciale, une administration, un ministère, une collectivité territoriale, ou encore une association. Le premier secteur annonceur de France est la distribution.
Divers prestataires interviennent autour des personnels en charge chez l'annonceur du suivi de ces questions :
- l’agence conseil (ou agence de publicité ) : elle conseille les annonceurs et réalise pour leur compte des campagnes de communication. L’agence assure généralement la partie créative d’une campagne avant de déléguer une plus ou moins grande partie de la réalisation technique.
- l'agence média : elle conseille les annonceurs sur les choix de media-planning et joue un rôle de mandataire dans les procédures d’achat d’espace publicitaire. Les agences médias peuvent également réaliser diverses études pour le compte des annonceurs dans le domaine des médias et de la publicité.
- les groupes d’études se mobilisent dans la veille et la gestion de projet sur un domaine souvent très spécifique : la communication politique, la communication de crise.
- les régies publicitaires : sociétés qui commercialisent l'espace publicitaire des supports dont elle ont la charge.
- les médias : supports choisis par l’annonceur pour diffuser sa campagne de communication. Presse écrite, spots publicitaires en radio, dans des animations flash sur des sites web…​