Des objectifs multiples

Selon les cas, il s'agit de faire passer des messages pour développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre soi et ses multiples parties prenantes, qui seront les cibles de cette communication : les collaborateurs, les clients, les fournisseurs, les actionnaires, les collectivités locales et les pouvoirs publics, l'opinion publique et les leaders d’opinion.
On distingue ainsi suivant les cibles, la nature et les moyens à mettre en oeuvre :
- la communication externe (relations presse, relations publiques, événementiel, mécénat et sponsoring, communication financière, etc.).
- la communication interne, en direction des salariés autour du projet d'entreprise, pour améliorer le climat social, motiver, informer sur les projets la stratégie.
- la communication produit : elle regroupe l’ensemble des actions de communication publicitaire destinées à promouvoir un produit ou service. Il s’agit de la forme la plus courante de communication publicitaire. Elle s’oppose à la communication institutionnelle corporate (externe et interne) car elle met en avant le produit avant l’entreprise.

Les actions de communication : médias/ hors médias

Les média sont des moyens de diffusion d’informations (affichage, presse, radio, télévision, internet, cinéma) utilisés pour communiquer. Les médias de masse (mass média) permettent de diffuser une information vers un grand nombre d'individus, généralement sans possibilité de personnalisation du message.
A l’inverse, le « hors média » désigne l’ensemble des actions de communication qui ne passent pas par les médias traditionnels. Le hors media comprend donc les actions de marketing direct mais également toutes les actions de communication publicitaires alternatives (street marketing, PLV, relations publiques, flyers, foires et salons).  

Des mass media à l'interactivité

La communication a ses règles, ses codes qui transcendent les supports voire les époques. Il n'en reste pas moins que le numérique apporte son lot d'évolutions incontournables. Les réseaux ouvrent la voix à des discours à la fois personnalisés et interactifs, exploités par toute la filière de "e-marketing" et du CRM (gestion de la relation client). Paradoxalement, les messages, les sites tendent à devenir « communautaires » au sens du web 2. 0, où l'utilisateur n'est plus seulement une cible mais aussi un émetteur de messages. Dès lors, pour parvenir à ses fins la communication doit intégrer l'«animation de communauté » (community management). 

Information et communication

On peut opposer communiquer à informer, dans la mesure où, dans la communication, un client, un annonceur est à l'origine du message. Le présupposé d'objectivité disparaît donc. Toutefois, les frontières entre les deux domaines sont "poreuses" :
- la presse, les « médias » vivent souvent grâce à la publicité, avec le risque (la conséquence ?) que les annonceurs peuvent avoir un certain poids dans la ligne éditoriale.
- les démarches de mécénat, de sponsoring peuvent soutenir des actions contribuant à informer le public (livres, films, sites Internet).

Quoiqu'il en soit, de nombreuses compétences sont communes et requises pour la création et la réalisation des supports de communication et d'information : conception, rédaction, mise en forme, édition, avec des spécialisations techniques liés aux moyens de communication : imprimé, audiovisuel, interactif.