Le parcours client revisité
Le parcours client est la notion clé qui illustre l'impact du numérique sur toute activité commerciale. Toutes ses étapes sont revisitées, depuis le recrutement de nouveaux acheteurs potentiels, jusqu'à l'achat, sans oublier l'après-vente. L'enjeu est de tirer parti d'interactions plus riches et plus efficaces entre le commerçant et l'acheteur potentiel, le prospect, au cours des étapes successives du processus d'achat. Optimiser le parcours client implique donc de disposer d'informations pertinentes et,de manière plus générale, de se doter des bons outils de recueil et d'analyse de l'information commerciale sur tous les canaux : physiques, numériques. L'enjeu n°1 : la personnalisation des services, pour atteindre le Graal du parcours client réussi : attirer, convertir, vendre, combler, donc fidéliser !
L'inbound marketing, kézako ?
Au fil du temps, le consommateur s’est lassé des messages commerciaux impersonnels et qui, la plupart du temps, ne le concernent pas. Heureusement, les outils numériques permettent de renouveler la relation commerciale. Avec l’inbound marketing, le client potentiel va découvrir de lui-même les offres commerciales qui lui sont destinées via de la publicité personnalisée, sur les réseaux sociaux par exemple. L'idée est d'attirer vers soi les clients potentiels et non plus d'aller vers eux sans savoir quels sont leurs besoins, leurs envies. Certes, les salons professionnels, la prospection téléphonique, les campagnes de publicités continuent à exister, mais ils n’ont plus le même impact. La démarche de l'inbound passe par l'analyse de l'activité des internautes et par la diffusion de contenus personnalisés permettant de générer des visites et des contacts commerciaux plus ou moins qualifiés sur un site web. Pour Margot Felletin, manager marketing chez la société de conseil Diatly, "l’inbound marketing est aujourd’hui une pratique ancrée chez la grande majorité des entreprises qu’elles soient BtoC ou BtoB, car les modes de consommation ont évolué. Lors de la phase de recherche, qui est primordiale pour le potentiel client, celui-ci doit avoir accès aux principales informations nécessaires pour évaluer la meilleure solution, celle qui répondra à ses besoins. Il téléchargera alors des livres blancs, lira des articles, et des success stories, s’inscrira à des newsletters. Dans notre cas, nous publions des articles relatifs à la distribution en marketplace, notre cœur de métier. "
Les outils d'une nouvelle ère
"Dorénavant, les consommateurs sont bien plus autonomes dans leur prise de décision. C'est eux qui ont le pouvoir, poursuit Margot Felletin. Le rôle des entreprises est de bien connaître leurs prospects en recueillant les données qui les concernent pour leur envoyer du contenu ciblé. À l’heure où nous passons notre temps à échanger via les réseaux sociaux et autres messageries instantanées, l'ère est aux solutions rapides et efficaces. Ainsi, les entreprises renouent de nos jours le lien avec leurs utilisateurs via des plate-formes de chat intelligent : les contacts automatisés. Le but sous-jacent est de s'insérer dans le quotidien de l’utilisateur, d'être présent sans y paraître tout en apportant une réponse à ses besoins dans un temps record."
Des outils de marketing automation permettent de programmer des campagnes d'emailing en fonction des persona (c'est-à-dire des différents types d'acheteurs, qui constituent les cibles de l'entreprise) et de la progression des utilisateurs dans le parcours client, qui est révélée par le téléchargement de contenu. L'objectif est de "pousser" les infos qui vont intéresser le prospect, au bon moment dans sa phase de découverte, de recherche et d’évaluation, puis de prise de décision.
Les compétences nécessaires
Pour relever ce défi, les écoles se mettent au marketing digital et à l’inbound marketing qu’elles enseignent désormais. Le CELSA offre, par exemple des cours de communication orientée marketing, savoirs indispensables chez les commerciaux de demain, ainsi que l'EM Lyon, l'INSEEC, l'ESLSCA et bien d'autres encore. Beaucoup de choses s'apprennent sur le terrain, d’autant qu’il faut se former aux outils, des qualités. Toutefois diverses compétences sont incontournables : les qualités rédactionnelles, l'orthographe, la capacité à analyser les données, y compris les analyses quantitative, les metrics, c'est-à-dire les analyses chiffrées.
Emma Lalouis & Cloé Bineau
