Les différents groupes pouvant les racheter sont :

- LVMH (Louis Vuitton, Lacroix, Dior, Céline, Fred, Kenzo, Loewe, Givenchy, Fendi, Tag Heur, Chaumet, Moët et Chandon, Sephora)
- le groupe Richemont (Cartier, Lancel, Piaget, Montblanc, Van Cleef & Arpels, Chloé, Alfred Dunhill, Old England)
- le groupe Pinault Printemps Redoute (Gucci, Yves Saint Laurent, Serge Rossi, Balenciaga, Boucheron)

Dans tous les cas, les entreprises propriétaires de ces marques jouent un rôle central qui est de faire vivre ces marques, en orchestrant les talents conjugués et indissociables d'acteurs qui créent, analysent, mettent en "image", fabriquent, vendent.

 

Les entreprises du luxe :

- gèrent la communication et la valorisation de la marque
Responsables marketing et agences de publicité oeuvrent pour ancrer la marque et ses produits dans les esprits. Positionner la marque, se démarquer de la concurrence, en utilisant les canaux adaptés, comme les médias de masse et le « mass marketing » pour élargir leur cible jusqu'au sponsoring d'événements sportifs prestigieux. Exemple : Louis Vuitton et la coupe de l’America.

- veillent également à sa protection juridique
Elles entreprennent une démarche active pour lutter contre la contrefaçon (conseil juridique de l’INPI, sensibilisation des consommateurs, veille) et se regroupent au sein de réseaux (Union des Fabricants, Comité Colbert pour les maisons du luxe français). Des juristes sont employés au sein des maisons de luxe.

- définissent la stratégie commerciale
Par souci d'une maîtrise globale, de la conception au client final, certaines marques délaissent parfois la traditionnelle approche indirecte (wholesale) pour une distribution intégrée (via leur propre réseau de boutiques). Du reste les sites de e-commerce des marques offrent de nouvelles possibilités d'une vente directe au client final (Gucci, Dior).

Revenons aux différentes fonctions et aux acteurs qui les incarnent :

- Ceux qui créent, analysent les tendances
La caractéristique essentielle du luxe français a toujours été une synthèse harmonieuse entre tradition et modernité. S'il est impératif de créer des produits nouveaux, l'innovation passe aussi par la capacité à inventer des univers intimement liés aux « valeurs » des marques (comprendre ce qui fait leur spécificité) et qui ensuite constituent des codes très forts. On peut citer l'univers tribal de Dolce & Gabana, le bain d'or de « Dior J'adore » ou l'univers sportif de Tag Hauer.

Ce travail de création peut s'effectuer au sein même des entreprises de luxe, souvent assistées par divers prestataires.

- Les bureaux de style : ils sont spécialisés dans l’anticipation, la détection et l’analyse des tendances. Ils créent des cahiers de tendances, conseillent sur des styles en matière de décoration, de mode ou de bijoux.

- Les bureaux d'étude et de création : ils conçoivent les produits en s'appuyant sur une analyse pluridisciplinaire (technologique, sociologique, esthétique et économique). Ils doivent aussi tenir compte des contraintes techniques de fabrication. Le bureau d’études peut être chargé de tout ou une partie de la conception, ou participer au suivi de la fabrication du produit et de la diffusion. Il peut être un prestataire ou intégré à l’entreprise de luxe.

- Studio de création : intégrés ou non, ils réalisent les maquettes, prototypes.

- L’exemple typique : les créateurs de haute couture. Ils élaborent une collection, définissent une tendance, un style. Le créateur supervise le suivi technique de la fabrication. Il coordonne l'ensemble de la collection et contrôle l'organisation des défilés de mode. Il travaille entouré d'une équipe de modélistes, un directeur de la haute-couture, un directeur artistique et un assistant. Contrairement au créateur de mode qui élabore des collections pour le prêt-à-porter, le créateur de haute couture propose des modèles uniques, fabriqués à la demande et aux mesures de la clientèle.
 

- Ceux qui fabriquent
Certaines marques utilisent la délocalisation et la sous-traitance afin de réduire les coûts de production, se spécialisant dans la création, la commercialisation, le contrôle de qualité. Mais les sous-traitants ne sont pas forcément étrangers. Par exemple la Maroquinerie Auguste Thomas est sous-traitante de Louis-Vuitton, ou encore la Fonderie Sylvain Compagnon qui fabrique des bijoux pour Chanel et Dior. Certaines sociétés continuent de créer, fabriquer et commercialiser elles-mêmes leurs produits, c’est le cas d’Hermès.
 

- Ceux qui vendent
En France où le luxe est un marché mature, les diverses formes de distribution coexistent, avec une prédominance des circuits traditionnels, à savoir les magasins exclusifs et les grands magasins.

• Les boutiques exclusives ou succursales : il s’agit des boutiques à l’enseigne de la marque. On parle alors de distribution intégrée. Le nombre d’ouvertures est en voie d’accélération car ce choix répond à la volonté des maisons du luxe d’être plus visibles et lisibles auprès d’une clientèle élargie tout en maîtrisant les marges (prix au détail) et l’image de marque (contrôle de l’environnement des produits). Ex : Guerlain.

• Les grands magasins et les détaillants multimarques : ce sont des enseignes de notoriété pour l’essentiel. Elles détiennent de fortes parts de marché et ont une connaissance de goûts et comportements d’achats locaux. Ces grands magasins font appel à des bureaux d’achat pour référencer les marques étrangères. Deux formes possibles : un référencement classique géré par le grand magasin ou la location d’un espace clos ou « shop in shop » exploité par la marque de luxe. Les magasins indépendants multimarques restent encore aujourd’hui l’une des principales formes de distribution dans certains corps de métiers du luxe.

• Le travel retail et le duty free : ce sont des boutiques implantées dans les lieux de passage ou de concentration des voyageurs : aéroports, gares. Il est possible de recourir, suivant les lieux d'implantation, à des formules variées telles que boutique, kiosque, borne de gare, d'aéroport.

• La vente à distance : le VPC n’est pas un format de distribution traditionnellement adopté dans le luxe. Mais certaines maisons développent leur circuit de vente par correspondance. Ex : Le club des créateurs de beauté.

• Les enseignes spécialisées : exemple de Sephora.

• Les circuits confidentiels : les sites de vente privée proposent des ventes événementielles de produits de luxe. Ils bénéficient de fortes décotes par rapport aux prix boutique. Boutiques des grands hôtels, ventes aux enchères.
 

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